InterBrand, công ty tư vấn thương hiệu nổi tiếng của Mỹ, đã xây dựng và phát triển mô hình định giá thương hiệu của riêng mình từ năm 1998. Từ đó, hàng năm họ thực hiện việc đánh giá trên khoảng 3.500 thương hiệu dựa trên các nguyên lý cơ bản về Marketing và tài chính doanh nghiệp.
Phương pháp định giá thương hiệu của InterBrand mang tính hiện đại và được đánh giá khá cao trong giới chuyên môn..."Giá trị thương hiệu là tổng hiện giá ròng (NPV) của các dòng tiền dự báo kiếm được trong tương lai nhờ thương hiệu và được chiết khấu bởi tỉ lệ “lãi suất chiết khấu” của thương hiệu. Tính NPV bao gồm khoảng thời gian dự báo và khoảng thời gian ngoài dự báo. Qua đó, sẽ phản ánh khả năng tạo ra những lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu..."
Dưới đây là 5 bước cơ bản:
Bước 1: Phân khúc thị trường
Chúng ta thực hiện quá trình chia thị trường mà thương hiệu tham gia theo những tiêu chí như: sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, mẫu tiêu dùng, sự phức tạp trong mua sắm, địa lý, khách hành hiện tại, khách hàng mới… Giá trị thương hiệu sẽ được bắt đầu tính từ những phân khúc riêng lẻ . Tổng giá trị của các phân khúc riêng lẻ này, hợp thành giá trị tổng hợp của thương hiệu.
Bước 2 : Phân tích tài chính
Chúng ta cần xác định và dự báo doanh thu, cũng như lợi nhuận kiếm được từ tài sản vô hình của thương hiệu cho những phân khúc đã được xác định tổng doanh thu của doanh nghiệp trừ đi chi phí sản xuất, chi phí họat động, thuế và các loại chi phí khác.
Bước 3 : Phân tích cầu
Tiếp đến, chúng ta phải định lượng vai trò mà thương hiệu đóng góp trên thị trường mà nó họat động. Từ đó, ta xác định được tỉ lệ % của giá trị tài sản vô hình gắn với thương hiệu, thường gọi là chỉ số “vai trò của thương hiệu”. Chỉ số này được tính bằng cách xác định những xu hướng nhu cầu khác nhau về sản phẩm có gắn thương hiệu, sau đó xác định mức độ mà mỗi xu hướng chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi thương hiệu. Nói cách khác, chỉ số này đại diện cho % tài sản vô hình được tạo ra bởi thương hiệu hay thương hiệu đóng góp bao nhiêu % trong lợi nhuận kiếm được từ tài sản vô hình.
Bước 4 : Xác định “sức mạnh thương hiệu” và “lãi suất chiết khấu”
Theo InterBrand thì sức mạnh của thương hiệu dựa vào 7 yếu tố các thang điểm như sau:
Yếu tố -------------------------- Điểm tối đa
Tính dẫn đầu ------------------------25
Tính ổn định -------------------------15
Thị trường ---------------------------10
Địa lý --------------------------------25
Xu hướng thương hiệu --------------10
Hoạt động hỗ trợ --------------------10
Bảo hộ thương hiệu -----------------5
Tổng cộng ---------------------------100
Điểm “sức mạnh thương hiệu” được tính bằng tổng điểm của 7 yếu tố trên. Sau đó ta xác định “lãi suất chiết khấu” dựa vào đường cong chữ S với trục tung để thể hiện giá trị này và trục hoàng thể hiện điểm “sức mạnh thương hiệu”. Điểm “sức mạnh thương hiệu” càng cao thì tỉ lệ “lãi suất chiết khấu” càng nhỏ.
Bước 5 : Tính giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là tổng hiện giá ròng (NPV) của các dòng tiền dự báo kiếm được trong tương lai nhờ thương hiệu và được chiết khấu bởi tỉ lệ “lãi suất chiết khấu” của thương hiệu. Tính NPV bao gồm khoảng thời gian dự báo và khoảng thời gian ngoài dự báo. Qua đó, sẽ phản ánh khả năng tạo ra những lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu.
10 Thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới (tỷ $)
1/ Coca-Cola: 67,39
2/ Microsolf: 61,37
3/ IBM: 53,79
4/ GE: 44,11
5/ Intel: 33,50
6/ Disney: 27,11
7/ McDonald’s: 25,00
8/ Nokia: 24,04
9/ Toyota: 22,67
10/ Marlboro: 22,13
